Unvergleichbarkeit, die dauerhaft begeistert

aus der Reihe "Aufschlag & Return"
Veröffenlicht in: DiALOG - DAS MAGAZIN FÜR ENTERPRISE INFORMATION MANAGEMENT | 2014

Lieber Herr Schmidt,

ich schreibe Ihnen diesen Brief, weil ich Sie als mehrfach ausgezeichneten Berater für die Entwicklung von Vertriebs-und Führungskräften kennen gelernt habe. Sie haben sehr erfolgreich messbare Veränderungen in der Unternehmenspraxis umsetzen können. Dabei kommt es auf die Menschen an, möchte ich Ihnen zurufen und um Ihre kompetente Stellungnahme bitten. Gilt diese These noch, gerade wenn man z. B. bedenkt, wieviel Geld Unternehmen wie Apple in Produktentwicklung, Marketing und Design stecken? Und verkaufen sich Produkte und Dienstleistungen der Top-Unternehmen nicht alleine schon durch ihren Markenwert wie „geschnitten Brot“? Es scheint ja oft so, als würde man durch Produkt- und Markendifferenzierung schon an den wesentlichen Stellschrauben für den Geschäftserfolg drehen.

Aber gemäß dem Motto dieses Magazins „EIM ... ein Denkanstoß der wirkt“ stelle ich meine These zur Diskussion – gerade unter dem Aspekt zukünftiger Vermarktungsmethoden. Wir verkaufen doch am Ende weiterhin von Mensch zu Mensch. Oder gelten heute andere Bedingungen im Wettbewerb? Muss der Vertrieb von Mensch zu Mensch heute eine andere Qualität haben, um sich im globalen Haifischbecken zu behaupten?

Und dann scheinen zufriedene Kunden nicht mehr auszureichen: sie sollen und wollen begeistert werden. Aber wie erzeuge ich diese Begeisterung und welchen langfristigen und vor allem nachhaltigen Wert hat diese für das Unternehmen?

Ich freue mich auf Ihre Meinung und verbleibe in diesem DiALOG-Sinne mit freundlichen Grüßen

Ihr Fan Steffen Schaar

Starker Service, sehr geehrter Herr Schaar! Und Sie zielen damit auf ein Feld, in dem viele Unternehmen gerne agieren würden: Im dauerhaften Vorsprung und Differenzieren durch Unvergleichbarkeit, die dauerhaft begeistert.

Aber wie kann vertriebliche Kommunikation als Teil des Enterprise Information Managements dazu der Schlüssel sein? Hierzu bietet sich ein Blick auf das, was Differenzierung im Wettbewerb heute und morgen ausmacht:

Klassisch setzen viele Unternehmen, insbesondere aus der IT-Branche, ihre Energie darauf, innovative Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, die der Wettbewerb (noch) nicht hat. Diese Funktion als Innovationsmotor ist wichtig – aber auch risikoreich und kostenintensiv, wenn am Markt vorbeientwickelt wird. Und wie lange bleibt heutzutage im globalen Wettbewerb ein Produkt-Alleinstellungsmerkmal (im angelsächsschen USP) wirklich ein solches? Schon das zur Entwicklung notwendige Hochschulwissen und berufliche Fachwissen verlieren nach fünf bis zehn Jahren 50 Prozent ihrer aktuellen Bedeutung, die Hälfte des nutzbaren technologischen Wissens “verfällt” nach zwei bis drei Jahren und IT-Wissen besitzt zurzeit nur noch eine Halbwertzeit von weniger als zwei Jahren. Und gerade im Umfeld erklärungsbedürftiger Produkte und Dienstleistungen sind die Zeiten vorbei, in denen sich Lösungen durch ihre Einzigartigkeit selbst verkaufen, weil das Angebot vielfältig, komplex und intransparent geworden ist.

Ein weiteres Differenzierungsfeld, das in der Praxis bei Angebotspräsentationen für Kunden gerne unterstrichen wird, ist die Marke bzw. das liefernde Unternehmen neben dem Produktportfolio. Aktuellen Vertriebsstudien der Universität St. Gallen zufolge ist die Marke zwar eine notwendige, jedoch keine hinreichende Bedingung für erfolgreiche Geschäftsbeziehungen. Markenwert und Verhalten können sogar inkonsistent sein. Die Marke darf demnach nicht Selbstzweck sein, sondern die Markenführung setzt an Verkaufsaktivitäten an und versucht, diese systematisch im Sinne einer markentreibenden Gesamtwirkung zu steuern.

Aber was kann dann noch einerseits unvergleichbar sein und gleichzeitig Begeisterung hervorrufen? Denn zufriedene Kunden scheint Ihr Wettbewerber auch zu haben. Die Antwort ist emotionale Differenzierung durch SIE persönlich als Repräsentanten Ihres Unternehmens.

Gefragt nach den Hauptdifferenzierungsmerkmalen eines Unternehmens im Vertrieb erklärungsbedürftiger Produkte und Dienstleistungen wird die Persönlichkeit des Vertriebsmitarbeiters oft nicht vorrangig genannt. Dabei sind wir alle zunächst einzigartig und auch wenn der Wettbewerb Vertriebsmitarbeiter beschäftigt - keiner ist wie der andere, keiner ist (bisher) reproduzierbar und das per se ist eine gute Grundlage für nachhaltige Differenzierung.

Ausschlaggebend ist dabei aber die einzigartige Möglichkeit im persönlichen Kontakt zum Kundenentscheider, durch eine andere Art von Beziehungsaufbau begeistern zu können. Dauerhafte Begeisterung wird nicht (wie immer noch bei vielen IT-Präsentationen üblich) primär durch ein Feuerwerk von technischen „Features & Functions“ erzeugt. Und leider reicht es heutzutage auch nicht mehr aus, die Vorteile und Nutzenerwartungen Ihres Kunden herauszuarbeiten – diese sind wesentlich, aber nicht kaufentscheidend. Emotionale Differenzierung und Begeisterung lässt sich nur dann erreichen, wenn Sie Ihren Kunden in der persönlichen Beziehung ein emotional ansprechendes Einkaufserlebnis bieten, das die individuellen Emotionssysteme Ihres Gegenübers zielgerichtet anspricht. Denn in einem ist die Gehirnforschung heute sehr klar: (Kauf-)entscheidungen werden unmittelbar emotional getroffen. Anschließend begründen wir diese Entscheidung rational und „glauben“ rational entschieden zu haben, eine Benutzerillusion unseres Gehirns.

Vertrieb gewinnt damit auch eine andere Qualität – weg vom wenig effektiven „Reindrücken“ von Produkten hin zur Expertise in Bezug auf die Identifizierung der emotionalen Treiber des Kundenentscheiders und dessen professioneller, zielgerichteter Adressierung über den gesamten Verkaufsprozess. Und nur ein Kunde, bei dem Sie zielgerichtet Begeisterung und positive Gefühle erzeugt haben, kann Ihnen letztlich auch Wettbewerbsnachteile in Bereichen wie z. B. Produktinnovation, Preisgestaltung und Unternehmensmarke nachsehen. SCHM!DT Business Consulting bietet Ihnen u. a. dazu erfolgsorientiertes, innovatives und bewährtes Handwerkszeug für die Vertriebs- und Führungspraxis, um Ihre internen Kunden (Mitarbeiter, Teams) und externen Kunden/Partner emotional zu begeistern. Sie schaffen damit planbares Wachstum und dauerhafte, differenzierende Kundenbeziehungen. Sie denken dabei an Schulungen oder Seminare? Schulung und Seminar war gestern! Lassen Sie sich von bewährten Vorgehensweisen überzeugen, die messbare Veränderungen in Ihrer Unternehmenspraxis schaffen. Und dann erzielen Sie ggf. ähnlich außergewöhnliche Praxiserfolge wie bei den Unternehmensprojekten, für die wir 2013/2014 wieder vom Branchenverband BDVT als Preisträger für „Emotionalisieren im technischen Vertrieb“ ausgezeichnet wurden.

Steht Differenzierung 2014+ auf Ihrer Agenda? Wir freuen uns auf das persönliche Gespräch mit Ihnen!

Ihr Frank Schmidt,
SCHM!DT Business Consulting